Äänessä-podcast jakso 8: Anne Korkiakoski varoittaa tyhjästä vastuullisuuspuheesta

Tänä päivänä joka toinen yritys haluaa puhua kahdesta asiasta: ekologisuudesta ja vastuullisuudesta. Ne ovat hienoja ja tavoiteltavia asioita, joista kannattaakin puhua – mutta vain, jos niistä on jotain konkreettista sanottavaa, joka liittyy oikeasti yrityksen toimintaan. Äänessä-podcastissa on puhuttu seitsemän jakson verran siitä, miten yksittäinen ihminen voi löytää oman äänensä, ja miten sen voi saada kuuluviin yhteiskunnassa. Kauden lopuksi höristämme korvamme vielä yritysten äänelle ja sille, miten sitä käytetään. Miten yritys löytää oman äänensä ja mihin asioihin yritysten ylipäätään pitää ottaa kantaa?  Miten yritys voi puhua esimerkiksi ekologisuudesta ilman, että se on viherpesua?

Kutsuimme viimeisessä jaksossa studioon naisen, joka on työkseen muotoillut yritysten äänensävyjä ja käyttänyt eri yritysten ääniä jo vuosikymmeniä. Anne Korkiakoski tunnetaan markkinoinnin kummitätinä, mutta hän on myös hallitusammattilainen, joka on ollut muun muassa Koneen ja Elisan markkinointi- ja viestintäjohtaja ja johtanut mainostoimistoa. Korkiakoskella on yritysten äänenkäyttöön ajankohtainen neuvo: Älä puhu vastuullisuudesta vain siksi, että se on nyt pinnalla. Löydä yhteiskunnallisista aiheista se, jolla on looginen yhteys yrityksen toimintaan, ja puhu siitä.

Korkiakoski näkee yritysten viestinnässä yhä enemmän merkkejä vastuullisuusshoppailusta. Siitä on kyse silloin, kun yritys ei varsinaisesti lähde tekemään mitään vastuullista, mutta haluaa oman imagonsa takia puhua vastuullisuudesta. Hälytyskellojen pitäisi soida myös silloin, kun vastuullisuusviesti tai -kampanja ei liity yrityksen toimialaan millään tavalla.

Vastuullisuusviestintä on helppoa, kun se on totta

Nykyään odotetaan, että jokainen brändi seisoo jonkin asian tai ideologian takana. Yrityksellä pitää olla kanta esimerkiksi eettisiin, ekologisiin ja moraalisiin kysymyksiin. Edelmanin globaalissa Earned Brand 2017 -selvityksessä todettiin, että lähes 60 prosenttia kuluttajista tekee ostopäätöksen tai boikotoi brändejä sen pohjalta, millainen kanta niillä on yhteiskunnallisesti tärkeisiin aiheisiin. Mutta mikä merkitys sillä on enää yksittäiselle yritykselle, jos kaikki puhuvat samasta yhdenvertaisuudesta tai vaikkapa uhanalaisista eläimistä? Pitääkö jokaisella keskisuurellakin yrityksellä olla vastuullisuusohjelma tai kanta tasa-arvoiseen avioliittolakiin? Entä jos yritys tekee jotain vastuullista ja haluaa puhua siitä, mutta tekee samalla edelleen myös jotain vastuutonta. Saako vastuullisuudesta silloin puhua?

Drum teki lokakuussa Kantar TNS:n kanssa tutkimuksen, jossa selvitettiin suomalaisten mielikuvia elintarvikealan yritysten vastuullisuudesta ja siitä viestimisestä. Sen tulos oli selvä: Jos yritys ei puhu vastuullisuudestaan avoimesti, sillä on yleensä jotain salattavaa – näin ajattelee yli puolet (56 %) suomalaisista kuluttajista. Täysin hiljaakaan siis ei kannata olla.

Kysyimme vastuullisuusviestinnän keinoista myös ruokastrategi Niina Hietalahdelta. Hänen mukaansa yrityksen kannattaa viestiä kuluttajille vastuullisuudesta vain faktojen kautta. Hietalahti muistuttaa, että vastuullisuusviestinnässä tieto on mielikuvien sijaan valttia, ja viherpesuun ei ole enää yhdelläkään toimijalla varaa. Siitä jää myös nopeasti kiinni.

Faktoissa pysyminen on aina turvallista, ja se ei saa yritysviestinnän vastuullisuushuumassa unohtua. Kuten Anne Korkiakoski Äänessä-podcastissa toteaa, ”se on helppoa silloin, kun se on totta”.

Voit kuunnella Äänessä-podcastin jaksot missä järjestyksessä tahansa. Löydät ne aina täältä: