Oliko toimittaja tyhmä vai puhuiko asiantuntija vierasta kieltä?

Asiantuntija antoi medialle haastattelun aidasta, juttu tuli ulos ja se kertoi aidan seipäistä. Miksi kävi näin ja mitä asialle olisi voinut tehdä? Asiantuntijan mediavalmennus säästää monelta harmilta, kirjoittaa Vuoden viestintäkonsultiksi valittu Susanna Isohanni.

Olen kuullut usein 25-vuotisen viestintäkonsulttiurani aikana, etteivät yritysten asiantuntijat halua antaa haastatteluita, koska toimittajat kirjoittavat haastatteluiden perusteella vääränlaisia juttuja. Vääränlaisilla jutuilla he eivät tarkoita kielteisiä juttuja, vaan sitä, että toimittajat ymmärtävät asiat väärin, oikovat mutkia eivätkä sukella yksityiskohtiin riittävän syvälle. Toisin sanoen, toimittajat eivät kirjoita asiantuntija-artikkeleita vaan journalistisia tekstejä, jotka ottavat lukijat huomioon.

Toimittaja on toimitustyön asiantuntija, ei tulkki

Usein on helpompi syyttää vääränlaisista jutuista tai jopa niiden puutteesta toimittajia kuin katsoa peiliin. Ymmärränkö itse haastateltavana, miten voisin palvella toimittajaa ja lukijoita? Tiedänkö, kuka kyseistä aviisia lukee ja mistä lukija hyötyisi? Osaanko puhua selkeästi ja kiinnostavasti? Osaanko tuoda mielestäni tärkeimmät asiat esille niin, että toimittaja ymmärtää ne?

Omat viestit nimittäin saa huomattavasti helpommin läpi, jos kuulija sisäistää ne.

Asiantuntijoiden helmasynti on puhua haastattelussa toimittajalle niin kuin toiselle asiantuntijalle. Toimittaja on kuitenkin ensisijaisesti toimitustyön, ja vasta toissijaisesti, jos silloinkaan, seuraamansa erikoisalansa asiantuntija, oli kyse sitten taloudesta, politiikasta tai teknologiasta. Haastateltavan tehtävä on kertoa oma asiansa niin, ettei toimittaja luule heti ensimmäisestä haastatteluminuutista lähtien matkustaneensa yrityksen neukkarin sijasta johonkin vieraaseen maahan, jonka kielestä hän ei ymmärrä puoliakaan.

Asiantuntijoiden yleisimmät virheet haastatteluissa ovat

1. Asiantuntijatauti. Asiantuntija puhuu toimittajalle kuin toiselle asiantuntijalle. Toimittaja voi kysyä muutaman kerran tarkentavia kysymyksiä, mutta luovuttaa lopulta ja toteaa, ettei saa juttua tehtyä, koska ei ymmärrä, mistä on kyse tai, mikä asiassa oli kiinnostavaa.
2. Passiivisuus. Haastateltava kulkee kuin pässi narussa. Toimittaja ei voi tietää, mikä asiantuntijan mielestä asiassa on olennaisinta. Siksi asiantuntijan tulee tuoda riittävän selkeästi esille tärkeät viestit, eikä jättäytyä vastaamaan vain asioihin, joita toimittaja kysyy.
3. Tylsyys. Jossain on kai opetettu, että uskottavuus tarkoittaa tylsyyttä. Polttakaa tällaiset oppikirjat heti. Toimittaja etsii kiinnostavaa otsikkoa ja värikkäitä lainauksia, persoonaa, joka erottuu tapetista. Jargon, virkakielisyys, latteudet ja tasapaksu puheensorina eivät tee ihmisestä uskottavaa, mutta unettavan kyllä. Asiantuntijakin saa olla ihminen.

Viestintää voi onneksi treenata

Olen usein sanonut, että mediaviestintä on maratonlaji. Se vaatii pitkäjänteistä työtä. On surullista, jos pitkällisen työn jälkeen saadaan toimittaja haastattelemaan asiantuntijaa, joka kompastuu kalkkiviivoilla virheisiin, jotka olisi voinut välttää mediavalmennuksen ja treenin avulla.

Ilokseni olen urani aikana saanut huomata, että ihan jokaisesta voidaan kuitenkin mediavalmennuksella treenata haastatteluissa, myyntitilanteissa, seminaareissa ja oikeastaan kaikissa kohtaamisissa parempi puhehenkilö. Työ maksaa itsensä takaisin jo ensimmäisessä haastattelussa, kun kaikki puhuvat samaa kieltä.

Kirjoittaja valittiin Finnish Comms Awardseissa 2020 Vuoden viestintäkonsultiksi ja hän on vetänyt useita vuosia niin media- ja esiintymis- kuin sosiaalisen median valmennuksiakin eri alojen asiantuntijoille. Hän on taustaltaan itsekin toimittaja, joten ymmärtää median toimintatapoja.