Mitä jos rakennuksellasi olisi sanottavaa? – Kiinteistön brändäys on pitkän aikavälin sijoitus

Keskustojen korttelit ja toimistokeskittymät täyttyvät rakennuksista, joilla on nimi, logo ja sanottavaa. Kiinteistöjen brändäys yleistyy kovaa vauhtia samalla, kun rakennuksista tulee osa elämäntapaa. Mutta mitä hyötyä kiinteistön brändäämisestä on kiinteistön omistajalle tai kehittäjälle? Entä miksi yrityksen kannattaa hakeutua vuokralle toimistotaloon, joka on huolella brändätty?

Mitä suurempaa myyntivaluuttaa elämäntyylistä tulee, sitä vahvemmin brändääminen hiipii kaikkeen arjessamme. Myös rakennukset edustavat yhä vahvemmin käyttäjänsä elämäntapaa ja persoonaa. Mitä meistä kertoo rakennus, jossa käymme töissä? Entä mitä meistä kertoo se, jos shoppailemme Flamingon sijaan mieluummin Kämp Galleriassa tai majoitumme Sokos Hotellin sijaan Hotel St. Georgessa? Me valitsemme paitsi palveluita ja tuotteita, myös rakennuksia ja tiloja sen mukaan, miten itse haluamme profiloitua.

Myös yhä useampi yritys on ymmärtänyt, että sen valitsema toimistorakennus viestii yrityksestä monella tasolla. Toimistorakennus, sen palvelut ja ympäristö ovat erityisen tärkeitä aloilla, joilla on kilpailua työntekijöistä. Etenkin hybridityössä on tärkeää, että työskentely-ympäristö tuntuu ja näyttää virikkeellisemmältä ja inspiroivammalta kuin kotona. Kiinteistöjen omistajille ja kehittäjille brändääminen on siis tehokas työkalu vuokralaisten houkutteluun.

Kiinteistön vai kohderyhmän ehdoilla?

Jotta kiinteistön brändi on uskottava, sitä ei voi vetää hatusta. Brändiä kannattaa sen sijaan lähteä kehittämään joko rakennuksen tai kohderyhmän ominaisuuksista. Voidaan pohtia, mitkä asiat ovat tärkeitä kohderyhmälle, joka rakennukseen halutaan käyttäjiksi. Toinen vaihtoehto on analysoida, mitä ominaisuuksia rakennuksessa jo on, ja korostaa niitä.

Kun Drumin tiimi lähti brändäämään aiemmin valtion virastona toiminutta Tullihallituksen taloa uusrenessanssipalatsi Erottaja2:ksi, oli selvää, että paras lähtökohta brändille oli rakennuksen poikkeuksellinen historia. Rakennuksen menneisyys muotoiltiin tarinaksi, jota käytettiin kaikessa markkinointiviestinnässä. Tämä strategia poiki myös palkinnon vuoden 2020 parhaasta viestintätyöstä teollisuuden ja rakentamisen alalla.

Aina rakennuksessa ei kuitenkaan ole selkeästi leimallisia piirteitä, joihin tarttua. Silloin kannattaa lähteä liikkeelle siitä, keitä rakennuksen käyttäjiksi halutaan. Jos esimerkiksi vanhaan tehdasrakennukseen on suunnitteilla toimistoja, lopputulos on todennäköisesti teollinen ja rosoinen, loftmaisista tiloista koostuva kiinteistö, joka voi houkutella esimerkiksi luovan alan yrityksiä ja trendikkäitä ravintoloita.

Brändi ei ole vain tarra seinässä

Jos rakennus tai kohderyhmä eivät heti tarjoa selkeitä lähtökohtia brändille, voi miettiä, miten kiinteistön kehittämiseen voisi tuoda alusta alkaen brändillisen kulman. Esimerkiksi entinen Nokian tuotekehityskeskus Espoossa koki brändityössä valtavan muodonmuutoksen, ja siitä kehitettiin Säterinportin toimistokampus, jossa kaikki toiminnot tukevat käyttäjiensä hyvinvointia. Työntekijöiden hyvinvoinnista tuli kiinteistön brändi, joka aiheutti niin suuren kiinnostuksen, että viiden rakennuksen toimistokampus täyttyi hyvin nopeasti vuokralaisista.

Kiinteistön brändäämisessä onkin tärkeää muistaa, että brändi ei ole tarra, jonka voi laittaa kiinteistön kylkeen, vaan kiinteistön on elettävä markkinointilupausten mukana tai jopa muututtava ja kehityttävä markkinoinnin edistämiseksi. Brändi on elettävä todeksi kiinteistön arjessa joka päivä.

Yksi kuva satojen joukosta

Kiinteistön brändääminen on pitkä aikavälin satsaus, joka ei välttämättä maksa itseään takaisin kuukaudessa tai vuodessa. Pitkällä aikavälillä se voi kuitenkin tuottaa arvoa, jota on vaikea mitata rahassa. Brändimielikuvan kautta voi myös vaikuttaa numeroihin, kuten kiinteistön vuokrausasteeseen, vuokrien tasoon tai myyntivoittoon.

Brändi on valinta, jonka kanssa eletään pitkään, joten sen on kestettävä aikaa. Yhden kuvan valinta satojen kuvien joukosta vaatii rohkeutta. Valitut näkökulmat kannattaa siis harkita tarkasti. Ja sitten vain uskaltaa hypätä.

Kuuntele myös Viljan haastattelu kiinteistön brändäämisestä ja markkinoinnista Kiinteistöcast-podcastissa.