Faktoilla viherpesua vastaan

Kuluttajan tulee voida tehdä hyvän omantunnon helposti ymmärrettäviä, selkeästi kommunikoituja ja fiksusti toteutettuja valintoja joka päivä. Ruokastrategi Niina Hietalahti näkee, että jos suomalaiset elintarvikealanyritykset pystyvät jättämään keskinäisen nokkimisen taakseen, meillä on mahdollisuuksia maailmalla vaikka mihin.

Ilmastoahdistus on päällä, mikä kuluttajia oikein ahdistaa, Niina?

”Valistunutta kuluttajaa koetellaan, sillä ymmärtääkseen kokonaisuutta tämän tulee osata tulkita muun muassa hiilijalanjälkeä, vesivarojen käyttöä, kertakäyttömuoveja sekä biohajoavan ja teollisesti kompostoituvan pakkauksen eroja. Pitäisi myös ymmärtää nurmiruokinnan perusteita, reilua kauppaa, luomua ja nurkan takana vaanivaa antibioottiresistenssiä. Näiden lisäksi jokainen meistä pyrkii ylläpitämään omaa ja usein koko perheen terveyttä ja päivittäistä hyvinvointia.

Yritysten vastuullisuus kiinnostaa kuluttajia entistä enemmän. Mitä kasvava kiinnostus tarkoittaa elintarvikeyhtiöiden vinkkelistä?

”Kuluttajien vaikutusvalta on kasvanut, ja tämä pakottaa yritykset tarkastelemaan toimintaansa kriittisemmin. Hyvänä esimerkkinä vastuullisuuteen kytkeytyvästä mediakohusta on muutaman vuoden takainen kohu kaupan joulusuklaiden vastuullisuussertifioinnista. Kohu kasvatti kuluttajien tietoisuutta suklaan alkuperästä ja loi painetta kaupalle vastata kuluttajien kasvavaan tiedonjanoon. Ajoitus oli loistava ja aihe sai paljon huomiota.”

Näyttää siis siltä, että panostus viestintään kannattaa tälläkin saralla. Millä tavoin vastuullisen yrityksen sitten tulee viestiä kuluttajille?

”Faktojen kautta. Kuluttajien suhtautuminen markkinointiin on muuttunut, sillä nykyisin lähes jokainen pääsee helposti faktatietoon käsiksi. Vastuullisuusviestinnässä tieto onkin mielikuvien sijaan valttia ja viherpesuun ei ole enää yhdelläkään toimijalla varaa. Siitä jää myös nopeasti kiinni.”

Drumin tekemän tuoreen tutkimuksen mukaan yli puolet suomalaisista uskoo, että elintarvikeyritysten vastuullinen viestintä on viherpesua. Mistä luulet tämän johtuvan?

”Olisiko mahdollista tehdä nykyistä enemmän yhteistyötä eri toimijoiden välillä, jotta viesti kuluttajille saataisiin yhdenmukaisemmaksi ja kuluttajat luottaisivat ruokatoimijoihin nykyistä paremmin? Alan yritysten keskinäinen nokkiminen ja pahimmillaan tahallinen harhaanjohtaminen syö kaikkien uskottavuutta.”

Millä yritykset sitten voivat erottautua ja mihin niiden kannattaisi viestinnässään keskittyä?

”Yritysten tulee olla entistä rohkeampia ja selkeämpiä omassa viestintästrategiassaan. Pelisääntöjen ja arvojen tulee näkyä läpi yrityksen aina kuluttajalle asti. Kaikkea kaikille ei ole toiminut viestinnässä enää pitkään aikaan.”

Näetkö, että yrityksillä on viestinnässä jotain petrattavaa, jotta kuluttajat pysyisivät helpommin kartalla?

”Ruokaan linkittyvä vastuullisuuden ketju on monimutkainen kokonaisuus, jossa yhdistyy monta toimijaa maataloudesta logistiikkaan ja jalostuksesta jätteiden hallintaan. Tiedon hanskaaminen edes yleisellä tasolla vaatii tavalliselta kuluttajalta paljon. Meidän kaikkien alalla toimivien tärkein tehtävä on mahdollistaa kuluttajille helpot valinnat, joiden kanssa voi elää hyvällä omatunnolla.”

Olet sanonut, että Suomi on mahdollisuuksien maa vastuulliselle ruoalle. Mitä tarkoitat tällä?

 ”Meillä Pohjoismaissa on ylivertainen yhteiskuntamalli, jossa korruptio on maailman alhaisinta, tutkimus korkealla tasolla ja lainsäädäntö toimii. Kunnioitamme luontoa ja turvallisuus on huippua myös elintarvikkeissa. Puhtaat raaka-aineet, runsaat vesivarannot ja korkea osaaminen takaavat loistavat olosuhteet elintarvikealan toimijoille.”

Mitä toivot tulevalta?

”Meidän tulisi katsoa nykyistä laveammin maailman ruokamarkkinaa ja sen tarjoamia mahdollisuuksia tuotteillemme. Taustat ovat kunnossa ja vastuullisen kuluttamisen trendi puhuu tiedon ja luotettavuuden puolesta. Voisiko pohjoismainen ruoka ja meillä kehitetyt teknologiat asemoida maailman vastuullisimmiksi?”

Millaisia vinkkejä antaisit lopuksi elintarvikealan yritykselle, joka painii vastuullisuusasioiden parissa ja yrittää viestiä niistä fiksusti?

”Tuotteen brändiin kannattaa satsata. Vahva brändi tuntee asiakkaansa ja heille osataan myös viestiä kiinnostavalla tavalla, jolloin viesti menee perille. Rehellisyys kantaa ja nöyryys pyytää anteeksi, jos tulee mokia.”

Kysymyksiin vastasi ruokastrategi Niina Hietalahti, joka on ruokakauppaketju Anton&Antonin ja Nordic Breakfastin perustaja. Häntä haastatteli suunnittelija Saara Niinistö.