Näin teet voittajaviestintää: Kolme oppia vuoden parhaista viestintätöistä

Sain kunnian olla mukana tämän vuoden Finnish Comms Awards -kilpailun tuomaristossa. Alkukarsintavaiheen töiden lukemisen ja pitchauspäivänä shortlistalle päässeiden töiden esitysten kuuntelemisen jälkeen jäin miettimään, mikä voittaneita töitä yhdisti.

1. Osallista ja ymmärrä

Niin strategisissa viestintätöissä kuin vaikuttamiskampanjoissakin parhaissa töissä kohderyhmän – sisäisen tai ulkoisen – tavoittamista ei pidetty itsestäänselvyytenä. Sisäisissä viestintäcaseissa kohderyhmät oli otettu mukaan suunnitteluun, asiakkaan tilannetta oli haluttu ymmärtää pintaa syvemmältä ja sidosryhmiä oli kuunneltu laajasti. Ulkoisissa töissä oli todella hypätty kohderyhmien saappaisiin, kerätty tietoa ja dataa, testattu ja kysytty mielipiteitä.

Me viestintäihmiset tuppaamme aina muistuttamaan siitä, että sisällön pitää olla tekemisen lähtökohta. On hyvä kuitenkin muistaa, että sisällön merkitystä kohderyhmälle ei varmasti voi tietää kukaan muu kuin kohderyhmän edustaja itse. Huikeinkaan luova idea tai timanttiset strategiaviestit eivät auta, jos ne menevät kohderyhmältä ohi.

2. Tunteet peliin ja lähelle ihmistä

Kun aloitin työt Drumissa reilut kuusi vuotta sitten, toimiston slogan oli Sano se niin, että tuntuu. Vaikka tunnereaktion merkityksestä muistuttaminen voi tuntua triviaalilta, kehotus on edelleen relevantti. On selvää, että pelkillä faktoilla harvoin saadaan vahvaa vaikutusta aikaiseksi – on mentävä tunteisiin.

Ihmiseltä ihmiselle -tasolle pääsy erotti voittajat muista viestintätöistä. Kampanjoista ja lanseerauksista parhaiten mieleeni jäivät ne, jotka pyrkivät tunnereaktion herättämiseen – ja onnistuivat siinä.

Viestintäkonsultoinnin, suunnittelun ja valmennusten puolella tunteiden olemassaolo näkyi sen huomioimisena, että ihmisiä tässä kaikki ollaan ja ihmisillä on tunteet. Johtajan tai asiantuntijan on lupa olla viestijänä oma itsensä ja aitous ja avoimuus on se, millä oman porukan, sidosryhmät ja asiakkaat saa mukaansa. Tämä oli yksi johtoajatus myös kriisiviestinnän kategorian voittaneessa työssämme Mikä soppa syntyikään makaronilaatikosta.

3. Luovuus on muutakin kuin ideoinnin ilotulitusta

Comms Awardsissa pääsi tutustumaan toinen toistaan oivaltavampiin kampanjoihin, joilla on saatu yhteiskunnassa näkyvyyttä sellaisille tärkeille asioille kuin tasapuolisuus, oikeudenmukaisuus ja terveyden ja hyvinvoinnin haasteet. Monesti luovan idean toteuttaminen oli vaatinut rohkeutta ja myös valmiutta ottaa vastaan mahdollisia soraääniä ja kriittistä palautetta. Joskus oivallus on kykyä yksinkertaistaa ja konkretisoida – kuten kisan finaaliin päässeessä Mielenterveyden työkalupakki -työssämme.

Luovuus viestinnässä ei kuitenkaan tarkoita mielestäni pelkästään oivaltavia ja omintakeisia kampanjaideoita. Kaikessa viestinnän suunnittelussa osaavat viestinnän ammattilaiset ovat fiksusti luovia: joskus se tarkoittaa totutusta poikkeavaa strategiaviestintää, joskus ihan uuden ja oivaltavan mediaviestinnän kulman kehittämistä samalle vanhalle aiheelle.

+ Tulokset ja vaikuttavuus

Jos siis viestit ihmiseltä ihmiselle niin, että ymmärrät vastaanottajan näkökulman ja tarpeet ja vieläpä tarjoat hänelle jotain uutta oivallusta, työsi viestijänä ei voi mennä kamalasti pieleen. Mutta miten saadaan tietoa tuloksista?

Viestinnän mittaaminen ja toimenpiteiden vaikuttavuuden todentaminen ovat ikuinen keskustelunaiheita. Pitchauspäivässäkin varmasti jokaiselta pitchaajalta kysyttiin työn tavoitteista, mittareista ja tuloksista. Lukuja on helppo raportoida – somevideon näki niin ja niin moni, sisäisen pulssimittarin fiiliskeskiarvo oli tämä ja tämä – mutta millä päästä kiinni pidempiaikaiseen asennemuutokseen, sitoutumisasteeseen tai mielikuvien kehitykseen?

Tekemiselle on asetettava lukumittareiden rinnalle pidemmän tähtäimen tavoitteita ja mietittävä jo suunnitteluvaiheessa, miten niiden toteutumista seurataan. Viestintä on pitkäjänteistä, strategista työtä, jonka tavoitteena ei ole pikavoitot vaan pysyvämmät muutokset parempaan.