HSY — Kampanja

HSY-hahmo ja rotta saivat nuoret kiinnostumaan jätteiden lajittelusta

Miten saada nuoret ja etenkin nuoret miehet kiinnostumaan jätteistä ja niiden lajittelusta? Drum suunnitteli HSY:lle hauskan ja monikanavaisen kampanjakonseptin, jolla tavoitettiin etenkin nuoria aikuisia.

Lähtötilanne: konsepti, joka innostaa ja kestää aikaa

HSY:n tehtävänä on huolehtia pääkaupunkiseudun tärkeimmistä peruspalveluista: vesi- ja jätehuollosta. Tässä työssä HSY tarvitsee seudun asukkaiden apua.

Drumin tavoitteena oli yhdenmukaistaa HSY:n lajitteluviestintää ja suunnitella kampanjakonsepti, joka yhdistää eri jätelajit, kohderyhmät ja viestikärjet. Konseptista toivottiin myös niin ketterä, että se taipuisi jatkossa HSY:n muuhunkin kampanjointiin.

Tällä kertaa kampanjoinnin kohderyhmäksi valikoituivat nuoret aikuiset ja etenkin nuoret miehet, jotka eivät vielä ole innokkaita jätteiden lajittelijoita. Drum vastasi kampanjan toteutuksesta yhdessä HSY:n kanssa.

HSY-hahmo ja rotta jätekatoksella

HSY:lle luotiin tunnistettava ja supersankarimainen hahmo, joka viestii HSY:n toiminnasta ja ympäristömyönteisistä asenteista rennolla asenteella, ilman turhaa saarnaamista. Vastinpariksi hahmo sai toimintaa kritisoivan rotan, jonka näkökulmasta muun muassa toimiva jätehuolto on tylsä juttu. Rotta kun ei saa ruokaa, jos ihmiset lajittelevat jätteensä hyvin.

Kampanjoita varten tuotettiin erittäin monipuolista video- ja kuvasisältöä, jota voitiin hyödyntää monikanavaisesti ja versioida pitkäkestoisesti. Kampanjasisällöt pyörivät somessa, elokuvateattereissa ja kaupungilla. Kampanjan aikana tehtiin myös vaikuttajayhteistyötä neljän eri nuorten suosiman vaikuttajan kanssa.

Konkreettisia muutoksia lajitteluaktiivisuudessa, rotan ja hahmon tarina jatkuu

Kampanja sai erittäin hyvän vastaanoton, erityisesti nuoressa kohderyhmässä. Mainontaa pidettiin selkeänä, ja se innosti nuoria lajittelemaan jätteet jatkossa aktiivisemmin.

Yleisö myös valitsi elokuvateattereissa esitetyn kampanjavideon vuoden toiseksi parhaaksi elokuvateatterimainokseksi.

Lähes 60 % 18–25-vuotiaista muisti nähneensä jätteiden lajittelusta kertoneen kampanjan (keskiarvo samankokoisissa kampanjoissa on 36 %). HSY:n tunnettuus ja näkyvyys nousi merkittävästi aiemmista mittauksista – jopa 81 % kampanjamittauksenvastaajista piti HSY:tä tunnettuna ja näkyvänä. HSY on hyödyntänyt kampanjakonseptia – HSY-hahmoa ja rottaa – onnistuneesti myös muussa kampanjoinnissa.