Vastuullisuuden kolme myyttiä

Vaikeaa viherpesua, joka ei kiinnosta ketään vai selkeää, todennettavaa ja kaikkein huulilla pyörivää asiaa? Välillä tuntuu, että vastuullisuus on viestinnässä kuin horoskooppi. Siihen uskoo, kun se itselle sopii. Mutta mitäs sitten, kun vastuullisuuden pitäisi olla totta joka päivä?

Pohdimme Drumin järjestämällä asiakkaiden Etätunnilla 2.9. vastuullisuusviestinnän myyttejä. Tässäpä tiivistys tilaisuuden annista.

Myytti 1: Vastuullisuusviestintä on viherpesua ja oman brändin kiillotusta vailla todellisuuspohjaa

Ei ole mikään ihme, että vastuullisuus herättää epäilyksiä. Niin pitääkin. Vastuullisuus on teemana niin laaja ja monimuotoinen, että sen määritelmä muuttuu jatkuvasti julkisessa keskustelussa. Samalla vastuullisuuden kanssa painivat organisaatiot saavat uutta suuntaa teoilleen. Se, mikä oli eilen tai pari vuotta sitten tarpeeksi, ei tänään tai vuosien päästä välttämättä riitä. Itse miellän vastuullisuuden pyrkimykseksi tehdä asioita paremmin. Tästä näkökulmasta katsottuna on ihan aiheellista, että vastuullisuudelta vaaditaan paljon ja tavoitteet asettuvat jatkuvasti korkeammalle.

Yritykset ja organisaatiot eivät toimi tyhjiössä. Organisaation on osattava kertoa, mikä sen rooli on yhteiskunnassa, miten se kehittää alansa asioita ja millainen vaikutus sillä on yhteiskuntaan ja sidosryhmiinsä. Kuten minkä tahansa muunkin viestinnän, myös vastuullisuusviestinnän pohjana pitää olla aitoja tekoja ja todennettavia asioita. Muuten kyse ei ole vastuullisuudesta vaan nimenomaan viherpesusta. Suomessa toimivia yrityksiä ja organisaatioita sääntelee ainakin laki sekä nippu muita yleisesti tunnistettuja tahoja. Muun muassa organisaatioiden ilmastotavoitteille suuntaa näyttää Science Based Targets -aloite. Moni käyttää tavoitteiden asettamisessa ja vaikutusten arvioinnissa ulkopuolisia auditoijia ja kumppaneita. Siten tekojen tueksi saadaan faktaa, joka osoittaa, että teot toimivat.

Kun tekoja on tehty, kehtaako niistä sitten kertoa? Ainakaan silloin, jos ei ole ensimmäisenä otsikoissa tai tee kaikista eniten?

Mitä enemmän eri aiheita pidetään esillä, sitä enemmän ymmärrys niistä kasvaa. Siksi yrityksen kannattaa valtavien uutispommien virittämisen sijaan ammentaa arjesta. Myös pienet asiat ovat kertomisen arvoisia, ja konkreettisina juttuina usein jopa helpompia viestiä kuin laajat, ylätason linjaukset. Samalla tehdään näkyväksi sitä kaikkea työtä, jota vastuullisemman maailman eteen on puurrettu.

Myytti 2: Vastuullisuusviestintä on vaikeaa

Tiedä, mistä puhut, voisi olla jokaisen viestijän ykkösohje. Kun tuntee faktat, käsitteet ja taustat, välttyy valheilta ja viherpesulta. Vastuullisuusviestintä on pohjimmiltaan samanlaista viestintää kuin mistä tahansa muustakin aiheesta viestiminen.

Toki moni vastuullisuuden sateenvarjon alle laskeutuva aihe on haastava. Ilmastoasiat, hiilineutraalius, ihmisoikeuksien toteutuminen alihankintaketjuissa tai reilu kauppa vaativat tietämystä viestijän lisäksi myös keskustelukumppanilta. Ehkä suurin ero vastuullisuusviestinnässä verrattuna muihin viestinnän teemoihin onkin se, että kohderyhmän tietotaso voi vaihdella suuresti. Vaikkapa silloin, kun viestitään ilmastoteoista, sisältö kannattaa räätälöidä tarvittaessa eri tavoin toimittajille, ilmastoasiantuntijoille ja tavallisille ihmisille. Konkretia ja arkiset esimerkit toimivat kaikille.

Muu työyhteisö on vaikea saada kiinnostumaan vastuullisuusviestinnästä

Vaikka kaikki eivät aina ole kiinnostuneita samoista asioista, vastuullisuus koskettaa meitä kaikkia. Se ei ole yksittäinen teema, vaan näkökulma, joka on läsnä kaikessa tekemisessä. Siksi vastuullisuudesta puhuminen on yhteinen asia, ei vain jotain, jota viestintäosasto puuhastelee.

Kun vastuullinen toiminta näkyy ja tuntuu työntekijän arjessa ja esimerkiksi omassa työpäivässä, se on helpompi ymmärtää. Moni työntekijä sitoutuu paremmin työpaikkaansa, jos se edustaa samoja arvoja kuin tämä itse. Erityisesti z-sukupolvi saattaa kysyä työhaastattelussa, mitä yritys tekee esimerkiksi ilmaston eteen. Sisäiset keskustelut, tiedon jakaminen ja aktiivinen keskustelu työyhteisön sisällä ovat ensi askeleet sille, että vastuullisuus asettuu osaksi koko työyhteisöä. Näin saadaan paitsi poimittua viestinnän aineksiksi hyviä keskustelunaiheita, myös tehtyä eri ihmisten työtä näkyväksi muille.

Etätunti on Drumin asiakastilaisuus, jossa käsitellään vaihtuvaa teemaa napakasti ja kiinnostavasti. Vastuullisuusviestinnän myytit -Etätunnilla ratkoimme vastuullisuusviestinnän yleisimpiä myyttejä.