Tuurilla vai tiedolla – mistä syntyy luova idea?

Luova suunnittelu ja ideointi ovat mystisiä hommia. Miten suunnitella jotain uutta ja erityistä, joka olisi samalla vaikuttavaa? Entä onko luova ajattelu vain luoviksi luokiteltujen ihmisten etuoikeus?  

Viestinnän ja markkinoinnin alalla törmää arjen keskusteluissa usein käsitykseen siitä, että luovuus on luovien henkilöiden juttu. Luovuutta pidetään syntymälahjana saatuna ominaisuutena, jota joko on tai ei ole.

Tämähän on täyttä puppua.

Luovuutta on monenlaista, ja jokainen voi olla luova riippumatta työstä ja alasta. Luovuus on yhtä lailla arjen ratkaisukykyä ruokakaupan hyllyllä kuin nokkelia brändisloganeita työpaikan palavereissa. Jos pitää luovuutena vain tietynlaisia aikaansaannoksia, kuten näyttäviä mainoskampanjoita, katsoo maailmaa aika kapeasta vinkkelistä.

Miksi kuitenkin vaikuttaa siltä, että jotkut keksivät koko ajan uutta ja toiset eivät koskaan?

Luovuus ei synny tyhjiössä

Väitän, että joukosta erottuvat ja parhaiten toimivat ideat syntyvät ketterimmin silloin, kun tekijä todella tietää, minkä parissa puuhailee. Musta tuntuu -fiilistelyn avulla kasaan kursituilla ideoilla voi herättää hetkellistä huomiota, mutta jos tavoitteena on vaikuttaa yhteiskuntaan pitkäjänteisesti, arvailu ei riitä.

Maailma on täynnä tietoa ja dataa, ja se kaikki on ulottuvillamme helpommin kuin koskaan. Jos eteen tulee itselle uusi teema, jota pitäisi lähestyä luovasti, kannattaa aloittaa perehtymällä aiheeseen hyvin. Tieto avartaa näkökulmia ja antaa tilaa uudenlaisille ajatuksille. Tietoon ja dataan pohjautuvassa suunnittelussa on myös se etu, että viestinnän ja markkinoinnin vaikuttavuutta on helpompi mitata, kun lähtötaso on selvillä.

Kuulin syksyllä hienon esimerkin tietoon perustuvasta suunnittelusta Procomin kestävän kehityksen jaoksen tilaisuudessa. Hei urheilu, puhutaan ilmastosta -tapahtumassa suomalaiset urheilutahot esittelivät mielenkiintoisia viestintäesimerkkejä siitä, miten urheilun parissa voi toimia vastuullisemmin. Yksi näistä oli jääkiekon Liigan markkinointipäällikkö Aija Sahan kertomus siitä, miten Liiga tarttui jääkiekon ympäristövastuullisuuteen tutkitun tiedon avulla. Kun Liiga pohti, miten pienentää hiilijalanjälkeään Suomessa, se teetti aluksi päästöistään lähtötason tutkimuksen. LUT:n ympäristötekniikan opiskelija Lotta Hepo-oja teki diplomityönsä kauden 2017–2018 hiilipäästöistä. Hepo-ojan tutkimuksen mukaan Liigan vuotuisista päästöistä suurin osa tulee liikkumisesta ja energiankulutuksesta. Kun Liiga sai tietää konkreettiset kipupisteensä, se tarttui teemoihin yhdessä seurojen kanssa. Tähän mennessä onkin keksitty jo monia luovia keinoja liikkumisen hiilijalanjäljen pienentämiseksi, esimerkiksi Helsingissä HIFK:n kannattajat voivat matkustaa peleihin joukkoliikenteessä ilmaiseksi.

Löydä sopivat lähteet

Vaikka Liigan esimerkki pohjautuikin akateemiselle tutkimukselle, ei kaiken tiedon tarvitse olla yliopistolähtöistä. Päteviä faktoja löytyy muistakin lähteistä, usein helposti sisäistettävään muotoon pureskeltuna. Muun muassa Sitra tarjoaa valtavan määrän kaikille avointa dataa suomalaisten kulutuksesta ja ilmastonmuutoksesta.

Myös kokemuspohjainen tieto tai vaikka paikallistuntemus voivat tuoda arvokkaita ideoita. Kun uskaltaa luottaa siihen, että luovuus on sekoitus uteliaisuutta sekä olennaisen tiedon löytämistä, käsittelyä ja yhdistelemistä uusilla tavoilla, ideat syntyvät kuin itsestään.