THL — Kampanja

THL muistuttaa influenssarokotuksen tärkeydestä suomalaiseen tapaan

Kausi-influenssa on jokavuotinen talviajan vieraamme, ja tutkimusten perusteella tiedetään, että rokotukset ovat tehokkain keino sen torjunnassa. THL muistuttaa vuosittain siitä, että erityisesti influenssan riskiryhmiin kuuluvien kannattaa ottaa rokotus. Drum suunnitteli vuotuiselle kampanjalle uuden ilmeen, joka näkyi loppusyksyllä 2022 useassa kanavassa.

Vuotuinen kampanja kaipasi uudistusta

THL kampanjoi vuosittain kausi-influenssarokotteesta, joka tarjotaan influenssan riskiryhmille maksutta. Syksyllä 2022 toteuttavaa kampanjaa varten THL halusi uudistaa kampanjakonseptin, -ilmeen ja -materiaalit edellisistä vuosista.

Kampanjan pääkohderyhmäksi määriteltiin 65 vuotta täyttäneet Suomessa asuvat henkilöt. Uuden kampanjailmeen tuli kuitenkin olla sellainen, että se puhuttelee 65 vuotta täyttäneiden lisäksi myös muita influenssan riskiryhmäläisiä, kestää aikaa ja on sovellettavissa muille kohderyhmille, kuten pikkulapsien vanhemmille.

Tavoitteena oli saada näkyvyyttä pääkohderyhmässä, kertoa influenssarokotteesta ja sen hyödyistä sekä saada kohderyhmä aktivoitumaan – ottamaan rokote. Lisäksi kampanjassa ohjattiin lukemaan lisätietoa THL:n sivuilta. Tämä piti tehdä molemmilla kotimaisilla kielillä ja kustannustehokkaasti.

Suomalaisuus ja jaettu kokemus marraskuun ankeudesta

Suunnittelimme kolme erilaista kampanjakonseptia, joita testattiin kohderyhmällä. Eniten kiinnostusta herättänyt konsepti otettiin jatkotyöstöön. Ideoinnissa hyödynnettiin suomalaisuutta ja jaettua kokemusta marraskuun ankeudesta.

Suomalaisille tuttuja arkisia ilmiöitä visualisoitiin selkeillä, yksinkertaisilla kuvilla. Influenssarokotteesta muistutettiin ja sen ottamiseen kannustettiin kolmella faktalla:

Rokote suojaa influenssalta ja sen vakavilta jälkitaudeilta.
Se tulee ottaa vuosittain.
Se on kampanjan kohderyhmälle maksuton.

Kampanja toteutettiin yhteiskunnallisena, monikanavaisena kampanjana. Konsepti taipui mainoksiksi radioon, televisioon, printtiin ja someen.

Erinomainen huomioarvo ja tavoittavuus

Jo kohderyhmätestaus suunnittelun aikana antoi osviittaa, että kohderyhmä tulee sekä huomaamaan influenssarokotekampanjan että pitämään siitä. Kampanja olikin erittäin onnistunut: Se tavoitti kohderyhmän hyvin kaikissa valituissa kanavissa ja sillä oli erityisen korkea huomioarvo etenkin aikakauslehdissä.

Television mainonnalla tavoitettiin 65 vuotta täyttäneiden kohderyhmästä 77 % ja sille saatiin 1 910 000 uniikkia katsojaa. Bruttokontakteja tv-mainokselle kertyi kahden viikon kampanja-aikana 4 458 930. Kaupallisten kanavien lisäksi videota näytettiin myös Ylen yleishyödyllisenä tietoiskuna. Niin ikään kaksi viikkoa kestäneellä radiokampanjalla tavoitettiin kohderyhmästä 57 % eli 710 000 uniikkia kuulijaa. Bruttokontakteja radiossa kertyi kampanja-aikana 5 158 000. Valtakunnallisen suomenkielisen radiokampanjan lisäksi Vaasan ja Ahvenanmaan alueilla ajettiin ruotsinkielistä versiota radiospotista.

Aikakauslehtikampanjalla tavoitettiin hyvin 65+ kohderyhmää valtakunnallisesti aiheeseen sopivassa mediaympäristössä. Bruttokontakteja kertyi 1 606 000, ja tavoittavuus oli 891 000. Huomioarvotutkimuksen tulosten mukaan aikakauslehtimainos koettiin kiinnostavammaksi, positiivisemmaksi ja itseä puhuttelevammaksi kuin aihepiirin mainokset keskimäärin.