R-KIOSKI — Kampanja

Slaidaa itsesi Ärrälle – Drum suunnitteli R-kioskille kampanjan

R-kioski halusi uudelleenlanseerata markkinoinnille slaiderin, jonka he olivat tuoneet valikoimaansa vuotta aiemmin. Slaiderista haluttiin kilpailija muille pikaruokaketjujen tuotteille ja houkutella samalla nuoria kuluttajia Ärrälle.

Lähtökohdat

R-kioski oli vuotta aiemmin tuonut valikoimaansa uuden ruokatuotteen – slaiderin. Myynti oli lähtenyt liikkeelle rauhallisesti, ja kioskiyrittäjille tehdyn kyselyn mukaan slaideri oli löytänyt ostajia ennen kaikkea työmiesten joukosta.

R-kioski uskoi tuotteeseensa ja halusi panostaa markkinoinnilla sen uudelleenlanseeraukseen. Slaiderista haluttiin lanseerata kilpailija ”euron juustoille” ja markkinoinnilla haluttiin houkutella nuori kohderyhmä Ärrälle.

Tärkein tavoite oli myydä slaidereita, mutta samalla haluttiin saada lisää huomiota sille, että R-kioski on Suomen suosituin pikaruokaketju, josta saa syötävää isompaan ja pienempään nälkään.

Strategia

Suunnitteluvaiheessa ymmärrettiin, että vaikka yleisesti slaiderin tunnettuus vaihtelee vanhemman väestön keskuudessa, nuoret ja nuoret aikuiset kyllä tietävät, mikä slaideri on. Tämän takia markkinoinnissa ei lähdetty selittämään tuotetta, vaan keskityttiin slaiderin kilpailuvalttien esittelyyn: se on nopea ja edullinen. Kanavavalinnoissa panostettiin digitaalisiin kanaviin ja erityisesti nuorten suosimiin somekanaviin. Tästä syystä kampanja päätettiin rakentaa liikkuvan kuvan ympärille.

Luova ratkaisu

Kampanjan haluttiin olevan hauska ja toimivan erityisesti somekanavissa. Liikkuvan kuvan ympärille haluttiin rakentaa nopeatempoinen, hauska ja lyhyenäkin klippinä toimiva tarina. Videon tempo korosti myös yhtä slaiderin tärkeää kilpailuvalttia, nopeutta.

Video tehtiin slaideri-käsitteellä leikittelyn ympärille: Tarinan päähenkilö huomaa hiljaisessa kauppakeskuksessa leijuvan puhelimen, slaidaa sen auki ja lähtee yhtäkkiä liukumaan lattiaa pitkin hallitsemattomasti kohti R-kioskia. Kioskilla hän saa heti käteensä slaiderin ja liukuu onnellisena pois.

Video oli R-kioskille uudenlainen toteutus. Vaikka kampanjan tärkeimpänä tavoitteena oli totuttuun tapaan myydä tuotetta, tällä kertaa haluttiin tuoda taktiseen mainontaan myös hyvillä tuotantoarvoilla toteutettua tarinallisuutta. Samalla Ärrän brändimielikuvaan nuorennettiin ja nykyaikaistettiin.

Video pidettiin yksinkertaisena ja hauskana. Se suunniteltiin niin, että videon osat toimivat myös lyhyempinä pätkinä eri kanavissa. Alusta asti tärkeänä elementtinä pidettiin äänimaailmaa, siksi videon taustalle sävellettiin oma slaideri-biisi.

Toteutus

Kampanja nivoutuu yhden videon ympärille. Samasta videosta haluttiin aineistot, jotka toimivat sopivasti varioiden niin eri somekanavissa, OLV-mainonnassa kuin DOOH-mainosten pohjana. Rytmikkäästä ja hauskasta videosta toteutettiin 20 ja 15 sekunnin versiot sekä useita lyhyempiä pätkiä taktiseen mainontaan. Valinnat tehtiin erityisesti nuoren kohderyhmän tavoittamiseksi.

Medioina toimivat:
Some: Tiktok, Snapchat, Jodel, FB, IG, Youtube
DOOH
OLV: Katsomo, Smartclip
Finnkino

Tulokset

Kampanjan vaikutus slaiderin myyntiin yllätti kaikki positiivisesti: Kuukauden kampanja-aikana slaiderin myynti kasvoi +496 % verrattuna edellisvuoden verrokkikuukauteen. Slaidereita siis myytiin lähes kuusi kertaa yhtä paljon kuin ennen kampanjaa. Kampanja-ajan jälkeenkin myynti on jäänyt noin nelinkertaiselle tasolle vuoden takaiseen nähden.

Kaikista kanavista parhaiten mainonta puri Jodelissa, jossa erinomainen CTR-% oli 3,8. Se on lähes kymmenkertainen median benchmark CTR-luvulle joka on noin 0,40 %. Instagramissa tavoitettiin 88 % Suomessa asuvista 18–30-vuotiaista käyttäjistä ja Tiktokissa samasta kohderyhmästä tavoitettiin 69 %.