Eläköön Reissu­miesten erilaisuus

Aika tuulettaa mieskuvaa

Vaikka muottien ja oletusten pitäisi 2020-luvulla olla jo historiaa, silti perustamme monesti ajatuksemme muista ihmisistä tietyille, yhteiskunnassa vallitseville stereotypioille. Mieskuva ei ole poikkeus.

Suomi on yksi maailman tasa-arvoisimmista maista, mutta meilläkin on varaa parantaa.

Fazer Leipomot halusi tehdä vahvasti arvoistaan ponnistavan kampanjan, joka nostaisi keskusteluun suomalaisen mieskuvan ja sen monimuotoisuuden. Naiskuvan monimuotoisuudesta on puhuttu jo pitkään, mutta diversiteetistä miesten parissa ei juurikaan. Koska Reissumies on yksi Suomen tunnetuimmista miehistä, oli luontevaa puhua aiheesta hänen kauttaan.

Kampanjan konseptin ja mainonnan suunnitteli ja toteutti Ivalo. Keskeinen osa ideaa oli se, että Reissumies-hahmoksi vaihdettiin pakkauksia ja mainontaa myöten ensimmäistä kertaa uudet kasvot. Tällä haluttiin haastaa perinteiset käsitykset antamalla tilaa uudenlaisille miessankareille.

Kampanjakasvot ovat kaikki tunnettuja oman tiensä kulkijoita ja elävät todeksi Fazerin kanssa jakamiaan arvoja: suvaitsevaisuutta, yhdenvertaisuutta ja toisten hyväksymistä. Jokainen heistä on kulkenut erityisen tien ja tekee nyt hyväntekeväisyystyötä, jotta muilla olisi helpompaa. Marraskuun kampanjan reissumiehet olivat transmies ja inklusiivisuuskonsultti Dakota Robin, artisti ja jalkapallovalmentaja PastoriPike sekä jääkiekkolegenda ja toipuva päihdeaddikti Marko Jantunen. Vaikuttajayhteistyöstä ja mediatilasta kampanjassa vastasi Dagmar.

Tutkimus­tiedolla ja vahvoilla pää­viesteillä voimaa

Drumin tehtävänä oli huolehtia kampanjan viestinnästä yhdessä Fazerin viestintätiimin kanssa. Suunnittelimme vahvat, Fazerin arvoista ammentavat pääviestit sekä viestinnän toimenpiteet. Ensimmäisenä teimme yhdessä Nordstatin ja Fazerin tutkimusorganisaation kanssa kyselytutkimuksen, jossa selvitimme, mitä suomalaiset miehet ajattelevat miehenä olemisesta ja mieskuvasta. Lokakuussa 2021 toteutettuun kyselyyn vastasi yli 800 15–75-vuotiasta miestä ympäri Suomea. Kysymysasettelua konsultoi mieskuvaa yliopistolla tutkiva Henri Hyvönen.

Tutkimuksen mukaan suomalainen mieskuva on ahdas. Lähes puolet vastaajista oli tätä mieltä. Samalla mieskuvan nähtiin olevan muutoksessa. Kysyimme myös, pitäisikö brändien ja yritysten ottaa kantaa mieskuvan kaltaisiin arvopohjaisiin asioihin. Tähän vastasi kyllä hieman yli puolet kaikista vastaajista ja nuorista aikuisista jopa yli 70 % koki näin.

Kampanja alkoi marraskuun 2021 alussa. Samana päivänä kun kampanjakasvoin varustetut leipäpakkaukset löysivät tiensä kauppoihin ja laaja, monikanavainen mainonta alkoi, järjestimme media- ja vaikuttajatilaisuuden striimattuna Fazerilasta. Tilaisuudessa kerrottiin tutkimustulokset ja paikalla olivat kaikki kolme kampanjakasvoa kertomassa oman polun löytämisestä ja siitä, miksi heille oli tärkeää lähteä mukaan kampanjaan. Medianäkyvyyttä rakennettiin lisäksi tiedotteella ja juttuvinkeillä.  

Mediaviestinnän lisäksi suunnittelimme, miten Reissumies otti kampanjan ensimmäisiksi päiviksi haltuunsa Fazerin Twitter-tilin. Suunnittelimme twiittikäsikirjoituksen kampanjateemojen ympärille sekä Q&A:n, jotta somen äänensävy pysyi yhtenäisenä riippumatta siitä, kuka sometiimistä osallistui keskusteluun.

Reissumies valtasi somen, otsikot ja sydämet

Reissumies valtasi otsikot heti kampanjan alusta alkaen useaksi päiväksi. Mediaosumia tuli yli 80 niin TV:ssä, radiossa, printissä kuin online-medioissakin. Kampanjasta keskusteltiin mm. Ylen Jälkiviisaissa, YleX:llä, SuomiPopissa ja RadioRockissa. Median kautta aihe tavoitti arviolta 2,9 miljoonaa ihmistä.

Somessa Reissumies herätti valtavasti reaktioita ja keskustelua puolesta ja vastaan. Se nousi Suomi-Twitterin trending-listalle ja pysyi siellä Twitterissä viettämänsä ajan. Keskusteluun osallistuivat useat tunnetut vaikuttajat ja julkisuuden henkilöt. @fazersuomi-tilin twiittien näyttökerrat yli 3,6-kertaistuivat verrattuna edeltäviin viiteen päivään ja kymmenkertaistuivat verrattuna edellisen vuoden samaan ajankohtaan. Reissumies keräsi hurjat määrät kommentteja myös Facebookissa, Instagramissa ja TikTokissa.

Osasimme odottaa, että kampanja herättäisi keskustelua puolesta ja vastaan. Tiesimme myös, ettemme voi pakottaa keskustelua vain Fazerin omiin kanaviin. Sitä käytiin laajasti somepostauksien kommenttikentissä, keskustelufoorumeilla ja muissa kanavissa.

Kampanjan vastaanotto oli valtaosin positiivinen. Mediaosumista jopa 94 % oli sävyltään positiivisia. Lisäksi Reissumies sai kiitosta mies-, tasa-arvo- ja maahanmuuttaja-asioita edistäviltä järjestöiltä.

Kampanjan reaktiot ja keskustelut osoittivat, että yrityksen ja brändin kannattaa tehdä arvonsa näkyviksi ja ottaa osaa yhteiskunnallisiin aiheisiin. Vaikka somessa ilmaisiin myös boikotteja Reissumiestä vastaan, suurimmaksi osaksi se löysi tiensä sydämiin. Uusista leipäpakkauksista nousi välitön hitti, joka näkyi myös myynnin kasvuna.