Hyvän brändin ytimessä on luottamus – näin se rakennetaan

Luottamus on avaintekijä, kun rakennetaan menestyviä organisaatioita ja brändejä, oli kyse sitten yksityisen tai julkisen puolen toimijoista. On nimittäin ilmiselvää, että ilman asiakasluottamusta ei synny myyntiä, ilman itseluottamusta ei synny innovaatioita ja ilman tiimin sisäistä luottamusta ei synny juuri mitään. Päästimme ääneen kolme luottamuksen kokemusasiantuntijaa ja kokosimme yhteen heidän vinkkinsä yrityksille ja ihan jokaiselle meistä.

Viestintätoimisto Drum järjesti kevään korvalla kutsuvierastilaisuuden, jossa kuultiin kolme kiinnostavaa ja hyvin erilaista näkökulmaa luottamukseen. Työmarkkinaneuvottelijana kitkeriä riitoja setvinyt Minna Helle puhui yhteiskuntaluottamuksesta, syvissä vesissä kahlanneen Stockmannin markkinointijohtaja Tia Rantanen puhui luottamuksesta brändiin ja Intian valtamerellä haaksirikkoutunut yksinpurjehtija Tapio Lehtinen puhui luottamuksesta itseen. Viestinnän ja markkinoinnin parissa puuhaavalle puheenvuorot tarjosivat äärimmäisen arvokkaita avaimia sekä sisäisen että ulkoisen luottamuksen rakentamiseen.

1. Kerää kaikki tarvittava tieto

”En ole koskaan ollut merellä peloissani, koska olen mennyt sinne aina hyvin valmistautuneena.”

Purjehtija Tapio Lehtisen lausahdus on vaikuttava, sillä miehen elämäntehtävä on killua yksin keskellä avomerta tuulen, sään ja oman osaamisensa armoilla. Noissa olosuhteissa harva meistä voi sanoa, että ei yhtään pelota. Lehtisen tärkein neuvo itseluottamuksen kasvattamiseen liittyykin valmistautumiseen: tee kotiläksyt, jotta tiedät mitä teet.

Lehtiselle tämä on tarkoittanut kaiken sen selvittämistä, mitä avomerellä voi tapahtua, mutta sama neuvo pätee myös markkinointiviestintään. Rakenna brändi, viestintästrategia, pääviestit, kanavat tai kampanjat aina laajan ja ajantasaisen tiedon varaan. Tunne taustat, kerää dataa, seuraa markkinaa, kuuntele yhteiskuntaa ja tunne markkinoimasi yritys sekä sen tuote läpikotaisin. Sen jälkeen tehtyjä valintoja ja omaa osaamista ei tarvitse kyseenalaistaa. Kuten Tapio Lehtinen sanoo, ”tieto helpottaa päätöksentekoa vaikeissa olosuhteissa”.

2. Määrittele arvot ja sano ne ääneen

Kuten kilpapurjehduksessa, myös kaikessa muussa yhdessä tekemisessä onnistumisen edellytys on, että tiimin jäsenet luottavat toisiinsa. Lehtiselle avain tiimin sisäisen luottamuksen rakentamiseen on, että kaikki toimivat samojen arvojen pohjalta. Tämä edellyttää sitä, että arvoista puhutaan ääneen.

”Kun jakaa porukan kanssa samat arvot ja ne on käyty yhdessä läpi, on helppo luottaa siihen, että meillä on myös yhteinen päämäärä”

Älä siis unohda projektin alussa käydä tiimisi kanssa läpi, mitä tavoitellaan ja millaisilla yhdessä tekemisen periaatteilla tavoitteeseen olisi tarkoitus päästä. Epäselvät tai eriävät arvot rapauttavat luottamusta.

3. Kysy, kuuntele ja opi

Markkinointijohtaja Tia Rantanen tietää, mikä johti Stockmannin vaikeuksiin. ”Unohdettiin asiakas. Se, kuka hän on ja mitä hän haluaa.” Pian laput silmillä kulkeminen alkoi näkyä kaikessa: myynti laski, kanta-asiakkuuksien määrä tippui, asiakastyytyväisyys romahti eikä avoimia työpaikkoja saatu täytettyä. Jotain oli pakko tehdä.

Tuolloin Stockmannissa opittiin brändiluottamuksen rakentamisen tärkeä työkalu: kuunteleminen. Yritys päätyi kysymään asiakkailtaan, mitä he haluaisivat Stockmannilta. Vastauksia tuli yli 1 500. Näiden vastausten ja uuden, kuuntelevamman työskentelytavan varaan Stockmann alkoi rakentaa brändiään.

Samalla hylättiin perinteinen NPS-mittari, jossa asiakkailta kysytään, miten todennäköisesti suosittelisit yrityksen palvelua tai tuotteita ystävällesi tai kollegallesi. Tilalle tuotiin Emotional value index, joka kysyy, mikä tunne sinulla on sen jälkeen, kun olet asioinut Stockmannilla. Tämä mittari ohjaa nyt kaikkien työtä Stockmannilla aina johtoa myöten.

Usein luottamus brändiin syntyy nimenomaan tunteesta, että yritys kuulee ja ymmärtää, mitä asiakas haluaa, ja tarjoaa juuri sitä.

4. Kun asiat ovat vaikeita, älä itse ole

”Pienestä asiasta voi saada megalomaanisen riidan aikaiseksi. Asian vaikeus ei ennusta sitä, tuleeko siitä konflikti. Se on kiinni ihmisten toiminnasta.”

Entinen valtakunnansovittelija Minna Helle on ollut neuvottelemassa yli 50:tä työmarkkinakiistaa. Kiistoissa on ollut mukana vaikeita asioita, mutta usein myös vaikeita ihmisiä. Helle ei itse allekirjoita sanontaa, jonka mukaan asiat riitelevät, eivät ihmiset. Joskus asiat olisi mahdollista selvittää, jos ihmiset eivät itse pahentaisi konfliktia.

”Liian usein ihmiset joko tarkoituksella tai tahattomasti toimivat tavalla, joka aiheuttaa riitaa ja epäluottamusta.”

Ei siis unohdeta, että yksinkertaisin tapa vahvistaa luottamusta sekä kotona, työpaikalla, somessa että markkinataloudessa on toimia itse luotettavalla ja rakentavalla tavalla.

5. Vaihda välillä näkökulmaa

Minna Helle osaa listata kokemuksesta tärkeimmät asiat, jotka pahentavat epäluottamusta sekä yhteiskunnassa että ihmisten välillä. Tee siis ainakin nämä, jos haluat vahvistaa luottamusta itseesi sekä rakentamaasi brändiin.

• Siirrä näkökulma välillä pois itsestäsi ja yrityksestäsi ja katso asioita toisten näkökulmasta. Liian usein fokus on itsessä ja oman porukan asioissa.
• Unohda minä tiedän kaiken -asenne. Se ei näytä koskaan hyvältä.
• Älä tavoittele pelkkää näkyvyyttä. Tavoittele jotain suurempaa.
• Tiedosta, että juuri sinun tekemisilläsi on merkitystä. Asiat muuttuvat vain, jos me ihmiset alamme toimia toisin.

Me Drumissa pyrimme panostamaan luottamuksen rakentamiseen aina, kun suunnittelemme ja teemme markkinointiviestintää. Bränditöissä pyrimme aina luomaan asiakkaillemme identiteetin, johon sekä ihmiset että yhteiskunta voivat luottaa. Lue lisää Drumin brändityöstä täällä.