Drumin Etätunnilla puhuttiin arvopohjaisista bränditeoista

Fazerin Reissumies otti marraskuussa rohkeasti kantaa miesten monimuotoisuuden puolesta ja joutui melkoiseen some- ja mediamylläkkään – niin hyvässä kuin pahassa. Etätunnillamme avattiin tämän arvopohjaisen kampanjan taustoja sekä oppeja ja keskusteltiin yleisön kanssa muun muassa siitä, onko brändin pakko ottaa kantaa.

Drumin Etätunnilla 8.12. vieraana oli Fazer Leipomoiden viestintäjohtaja Anniina Niemistö, joka raotti verhoa Reissumiehen syksyisen monimuotoisuuskampanjan kulissien taakse. Reissumies-kampanjan saama mediajulkisuus oli huimaa: yli 80 perinteistä lehtiartikkelia sekä TV- ja radionostoja. Kampanja tavoitti ensimmäisen viikon aikana yli 3,5 miljoona suomalaista ja esimerkiksi Twitterissä se tavoitti yli 500 000 ihmistä pelkästään ensimmäisen päivän aikana.

Miten päädyitte tekemään kampanjan miesten monimuotoisuuden puolesta?

Fazer on tehnyt aiemminkin arvopohjaista viestintää. Reissumies-kampanjalla on vankat juuret organisaation omissa arvoissa, joita ovat erilaisuuden hyväksyminen, diversiteetti ja tasa-arvo. Miesten monimuotoisuus on aihe, jota ei ole vielä paljonkaan käsitelty ja Fazerilla haluttiin tarttua siihen suvaitsevaisuuden edistämiseksi. Reissumies oli luonteva hahmo puhumaan miesten erilaisuuden hyväksymisen puolesta. Ikonisen Reissari-miehen tilalle painettiin kolme uutta kampanjakasvoa: transnuorten tukihenkilö Dakota Robin, kiekkolegenda ja päihdetyön ammattilainen Marko Jantunen sekä rap-artistina tunnettu Pastori Pike, joka toimii myös lasten jalkapallovalmentajana. Kampanjakasvoin painettuja leipäpakkauksia tuotiin kauppojen hyllyille miljoona kappaletta. Lisäksi Reissumies kampanjoi somessa ja katumainoksissa sekä herätteli keskustelua Fazerin Twitter-tilillä, selvitti Anniina.

Miten valmistauduitte kampanjaan organisaation sisällä?

Reissumies-kampanjaan valmistauduttiin huolella ihan joka kantilta. Ensinäkin teetimme kyselytutkimuksen, jossa selvitettiin mitä suomalaiset miehet ajattelevat mieskuvasta ja siihen vaikuttavista tekijöistä, mutta kysyimme samalla, toivooko yleisö brändeiltä tai yrityksiltä tämän kaltaisia avauksia. Muun muassa 70 prosenttia nuorista miehistä koki, että yritysten ja brändien on hyvä nostaa esiin ajankohtaisia aiheita. 

Fazerilla osattiin odottaa myös kritiikkiä. Organisaatiossa käytiin toimintaohjeita läpi myös muiden yksiköiden kuin markkinoinnin ja viestinnän kanssa. Esimerkiksi johtoa ja kuluttajapalvelua briiffattiin huolella. Pääosin Fazerilla oltiin kampanjasta ylpeitä ja fazerilaiset olivat iloisia siitä, että työnantaja tuo arvojaan julki myös tällä tavoin, summaa Anniina.

Miten reagoitte somemyrskyyn?

Somemyrskyyn pyrimme reagoimaan parhaamme mukaan, vaikka olimmekin kädet täynnä – tviittejä ja kommentteja tuli nimittäin tuhansia. Asiallisiin kommentteihin vastattiin niin moneen kuin ehdittiin, mutta rasistiset ja törkeän asiattomat viestit poistettiin Fazerin somepolitiikan mukaisesti näkyvistä, kertoo Anniina. Kampanjan yhtenä tavoitteena oli kuitenkin herättää keskustelua tärkeästä aiheesta ja sitä saimme.

Mitkä olivat mielestänne parhaat opit kampanjasta ja mitä vinkkejä antaisit yrityksille, jotka haluaisivat tehdä arvopohjaista viestintää tai kampanjointia?

Ensinnäkin olimme erityisen mielissämme siitä, että Fazer näyttäytyi mediassa edelläkävijänä ja rohkeana yrityksenä, joka uskaltaa ottaa kantaa edustamisensa arvojen puolesta, kertoo Anniina. Oppeja olivat muun muassa nämä:

– Kampanja kääntyi nopeasti koko Fazerin, ei pelkästään Reissumies-brändimme, kampanjaksi. Arvopohjaista viestintää tehdessä on hyvä tiedostaa, että se vaikuttaa yksittäisen brändimielikuvan lisäksi koko yrityksen maineeseen.  

– Arvostelua täytyy kestää, vaikka mielipiteet eriäisivätkin sekä omasta mielipiteestä että koko kampanjan sanomasta. Sekin on monimuotoisuuden hyväksyntää, että ymmärtää vastakkaiset näkökannat. Kuitenkin esimerkiksi rasistiset kommentoinnit kieltämättä aina pysäyttävät ja hätkähdyttävät.

– Kampanjan kasvoja kannattaa suojata. Kävimme kritiikkiä tarkkaan läpo kampanjan keulakuvien kanssa ja tuimme heitä. Kuitenkin kaikilla oli koko ajan kirkkaana mielessä arvomaailma ja sanoma, jonka puolesta olimme liikkeellä. Mediajulkisuus oli lähes yksinomaan positiivista, mikä kannusti.

– Kannattaa myös muistaa, että mikäli tekee arvopohjaista viestintää, arvot on oltava olemassa. Pitää siis olla aito ja puhua aidosti olemassa olevista asioista. Kannattaa pohtia, mikä on niin tärkeä asia, jota haluaa oman yrityksensä nimissä edistää ja miten se sopii brändin arvoihin. Päälleliimattu tekeminen ei kannata.

Lisäksi Etätunnilla pohdittiin, onko brändin sitten pakko ottaa kantaa?

Keskusteluissa päädyttiin siihen, että pakollista se ei toki ole, mutta brändin arvo mitataan aina suhteessa kulloinkin ympäröivään yhteiskunnalliseen tilanteeseen ja ilmapiiriin. Jos haluaa sitouttaa, ja määritellä omaa positiotaan, voi olla hyvä tuoda julki omat kantansa ja arvonsa. Täytyy hyväksyä se, että ”jotta enemmistö voi rakastaa brändiä, voi sallia pienen vähemmistön jopa vihaavan sitä.”

Keskustelussa pohdittiin myös väitettä, karkottaako arvoista viestivä brändi asiakkaitaan. Fazerille Reissumies-kampanja toi myyntiin hienoista lisäystä. Boikotista melskasi todellisuudessa melkoisen pieni, mutta äänekäs joukko ja tämä riski tiedostettiin. Toisaalta oli myös monia, jotka ilmoittivat siirtyvänsä kampanjan johdosta Reissumiehen ostajiksi.  

Viimeinen Etätunnin väite oli ”vahva brändi ei synny ilman tekoja.” Fazer leipomoiden Anniina Niemistö muistutti, että tekojen kautta arvot eletään todeksi. ”Teko” voi olla myös markkinoinnillinen – esimerkiksi mainoskasvon valinnan kautta annettu arvopohjainen viesti kohderyhmille.

Keskustelussa todettiin myös, että aika on muuttumassa läpinäkyvämmäksi ja puheet, joilla ei ole konkreettista katetta on tuhoon tuomittuja. Tämä pätee erityisesti vastuullisuuteen ja siitä viestimiseen. Brändi vahvistuu tekojensa kautta.